こんにちは。楽天「ラクマ」で10代を中心とした若者の消費トレンドを研究する、マーケティングアナリストの奥岡です。

フリマアプリの楽天「ラクマ」では2020年、外出自粛による影響で前年までとは異なる商品の需要が高まりました。とくに増加したのは「映像機器」や、「ハンドメイド」カテゴリの「インテリア/家具」、「コスメ/美容」カテゴリの「リラクゼーション」アイテムなどです。

これらの取り引きをとくに牽引したのは10代、20代の女性ユーザーで、需要の変化を紐解くため、若年層のマーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」と共同で、楽天「ラクマ」ユーザーの女子高生・女子大生（2,082名）を対象に意識調査を実施しました。

新型コロナウイルスの影響による外出自粛期間で、フリマアプリの滞在時間が増えたZ世代（※）女性は6割以上

2020年4月以降の「フリマアプリを見る時間の変化」について質問をしたところ、6割以上が「非常に増えた」「増えた」と回答しました。

2020年のZ世代女性の消費動向①プロジェクターの取引件数が昨年同期比3.7倍に

楽天「ラクマ」での2019年3月1日～9月30日と2020年3月１日～9月30日の取り引きデータを参考に、2020年にZ世代女性で取り引きが活性化した商品を調べたところ、「プロジェクター」の取引数が3.7倍と最も成長していることがわかりました。

取り引きが活性化した理由を調査するため、2020年に楽天「ラクマ」で「プロジェクター」を購入したZ世代女性ユーザーを対象に「利用用途」についてアンケートを実施した結果、最も多かった回答は、「オタ活のため（アーティストやアイドルのDVD鑑賞など）」（45.3%）でした。

フリー回答では、「アーティストたちがコロナ禍で中止になったコンサートに替わるオンラインライブ配信を行う際に、自分の部屋の壁に投影して大画面で鑑賞する」や、「中止になったコンサートが予定されていた日に、過去のライブDVDを放映したりして楽しむ」などがあり、自宅でライブを演出するために「プロジェクター」を使用されていると考えられます。

２位は「映画やドラマなどを視聴するため(NetflixやAmazon Primeなど)」（20.1%）で、余暇時間を在宅で過ごすことが増えたことによる、お家で楽しむエンタメへの需要の高まりが考えられます。

そのほか、「プロジェクター」を買う理由として、「テレビより安価で購入しやすい」や、「スマホと接続してYouTubeなどを観る際に便利」という回答があがり、Z世代女性にとってコストパフォーマンスが高く、気軽に導入できる点も人気の理由だと分かりました。

2020年のZ世代女性の消費動向②おうち時間を充実させるハンドメイドの「インテリア/家具」の取引件数が昨年同期比3.1倍に

前述の取り引きデータから、「プロジェクター」に次いでZ世代女性の間で取り引きが伸びた商品は、前年同期比で3.1倍に拡大したハンドメイドカテゴリーの「インテリア/家具」でした。

具体的な商品は、「アート/写真」、「アロマ/キャンドル」、「インテリア雑貨」、「家具」でした。在宅でのオンライン授業やオンライン通話の機会が増えたことで、カメラ映えを意識したお部屋の装飾用インテリアアイテムや、在宅時間にリラックスできる香りを楽しむアロマ製品の需要が高まったと考えられます。

このように、2020年はコロナ禍における外出自粛の影響で、おうち時間を充実させるためのアイテムの取り引きがとくに増加したことが分かりました。若年層のマーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」では、これらのデータを基に、「SHIBUYA109渋谷店」へ訪れた15歳~22歳の女性にアンケート調査やグループインタビューを実施し、さらに詳しい調査を行っています。

調査結果はこちら（外部サイト）をご覧ください。

※本調査では「Z世代」を15歳~22歳の学生と定義しています。（「Z世代」の中でも、社会人と学生の消費行動は経済力などの差により異なるため、本調査では15歳~22歳の高校生・高専生・短大生・大学生に絞って調査しています。）

＜意識調査概要＞

調査期間：2020年11月18日～11月24日

調査対象：フリマアプリ 楽天「ラクマ」女性利用者2,082名（高校生・高専生964名、短大生・大学生1,118名）

調査方法：インターネット調査

＜ライター＞

奥岡 古都子（フリマアプリ楽天「ラクマ」のマーケティングアナリスト）

10代・女子高生の消費動向について、のべ数万人にわたる定量・定性調査を実施。Z世代のトレンドや、社会における価値観の変化について研究している。