こんにちは。楽天「ラクマ」で10代を中心とした若者の消費トレンドを研究する、マーケティングアナリストの奥岡です。

フリマアプリの楽天「ラクマ」では2020年、外出自粛による影響で前年までとは異なる商品の需要が高まりました。とくに増加したのは「映像機器」や、ハンドメイドカテゴリの「インテリア/家具」、コスメ/美容カテゴリの「リラクゼーション」アイテムなどです。

これらの取り引きをとくに牽引したのは10代、20代の女性ユーザーで、需要の変化を紐解くため、若年層のマーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」と共同で、楽天「ラクマ」ユーザーの女子高生・女子大生（2,082名）を対象に意識調査を実施しました。

vol.1の記事はこちらをご覧ください。

Ｚ世代（※）女性がフリマアプリで得た売上金、使い途は「フリマアプリ内で購入」が４割

楽天「ラクマ」で出品取引経験がある15~22歳女性ユーザー（n=1,625）に、「今年（2020年）フリマアプリで得た売上金を最も多く使った用途・場所」について質問した結果、「フリマアプリ内」（43.2％）が最多でした。理由は「銀行振込は手数料がかかるから」「フリマアプリ内で新品の商品を買えるから」という声がありました。

また、楽天「ラクマ」の15~22歳女性ユーザー（n=2,082）を対象に、「今年（2020年）フリマアプリで購入したもの」について質問した結果、「ヲタ活グッズ」(47.3%)が最も多く、次いで「ファッションアイテム」(30.8%)、「アーティストやアイドルのCD・DVD」(26.7%)となりました。

楽天「ラクマ」内の検索キーワードから見えるZ世代女性の消費動向…「地雷」を含む商品の検索数は163倍、「田中みな実」は70倍に増加

2020年、楽天「ラクマ」の15~22歳女性ユーザーにおいて大きく伸びた検索キーワードは、「地雷」、「田中みな実」で、「地雷」のキーワードを含む商品の検索数は昨年同時期比163倍、「田中みな実」は昨年同時期比70倍でした。

「地雷」のキーワードを含む商品では、レディースファッション、アクセサリー、ネイルを中心に、2020年にZ世代に人気となった、白・黒・ピンクを基調としたダークな雰囲気のあるガーリーな服装を指す「地雷系」ファッションアイテムが多く出品されています。

商品名に「地雷」を含む出品商品の例

「田中みな実」のキーワードを含む商品には、タレントの田中みな実さんが利用されているとSNSやメディアで発信されたコスメアイテムや、自身がモデル起用されているアパレルブランドで着用したファッションアイテムなどが含まれます。
ファッションや美容のインフルエンサーとして、田中みな実さんの動向がZ世代女性の消費に影響を与えていると考えられます。

「田中みな実」さんがモデルを務めるブランド 「MERCURYDUO」の商品

雑誌で田中みな実さんが愛用していると紹介した「Hair the Protein」の商品

以上の調査から、2020年は外出自粛の影響で、Z世代女性の間でおうち時間を充実させるための取り引きがとても増えたことが分かりました。若年層のマーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」では、これらのデータを基に、「SHIBUYA109渋谷店」へ訪れた15歳~22歳の女性にアンケート調査やグループインタビューを実施し、さらに詳しい調査を行っています。

調査結果はこちら（外部サイト）をご覧ください。

※本調査では「Z世代」を15歳~22歳の学生と定義しています。（「Z世代」の中でも、社会人と学生の消費行動は経済力などの差により異なるため、本調査では15歳~22歳の高校生・高専生・短大生・大学生に絞って調査しています。）

＜意識調査概要＞
調査期間：2020年11月18日～11月24日
調査対象：フリマアプリ 楽天「ラクマ」女性利用者2,082名（高校生・高専生964名、短大生・大学生1,118名）
調査方法：インターネット調査

＜ライター＞

奥岡 古都子（フリマアプリ楽天「ラクマ」のマーケティングアナリスト）

10代・女子高生の消費動向について、のべ数万人にわたる定量・定性調査を実施。Z世代のトレンドや、社会における価値観の変化について研究している。